CONECTANDO CON LOS MILLENNIALS, LA GENERACION CONSENTIDA

Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Mercaplan Millward Brown miden las tendencias de consumo de los Millennials centroamericanos

Para la primera generación que crece conectada a Internet, los llamados Millennials, la movilidad es un estilo de vida, se caracterizan por ser multitasking y consumir contenidos multiplataforma, y se han convertido en los influenciadores por excelencia de casi todas las categorías de marcas en el mercado, con un creciente potencial de consumo.

Estos son los principales resultados de los estudios realizados en 2016 por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Mercaplan Millward Brown para conocer las tendencias y hábitos de compra de los Millennials en Centroamérica.

Mundialmente, la forma de ser, pensar y actuar de los Millennials está cambiando las reglas del juego, y su influencia es tal que puede hacer que una marca disminuya o aumente su valor de un año a otro; se trata de una generación abierta a experimentar, probar nuevas marcas y productos, siempre y cuando estos les permitan vivir experiencias y cumplan con su promesa de venta.

Los Millennials latinoamericanos se caracterizan por ser espíritus libres, empoderados en expresar su opinión, adoptar nuevos hábitos y estilos de vida, y tomar como referencia a los grandes líderes mundiales.

Los estudios realizados por Kantar Worldpanel señalan que los Millennials son la primera generación que crece con Internet: 22% de ellos en Centroamérica se encuentra conectado en línea, y 85% de los jóvenes en la región tienen celular. Kantar IBOPE Media encontró que el uso de Internet entre ellos alcanzó el 93% durante el último año.

La salud, bienestar e inseguridad figuran entre sus principales preocupaciones: 55% de los Millennials en la región se ocupa de mantener su cuerpo en forma y esto se ve reflejado en su alimentación. Al mismo tiempo, 58% de ellos en Centroamérica comparten la preocupación por la inseguridad, tomando en cuenta que el 30% de los homicidios de todo el mundo ocurren en América Latina.

Sin embargo, para ellos las responsabilidades llegan más rápido. Es en Centroamérica donde los jóvenes se casan a edad más temprana, con un promedio de 22 años, y los hijos llegan pronto: 29% de jóvenes entre 19 y 24 años son padres, y 49% de ellos ya posee trabajo.  Esto incide en un aumento de gastos en transporte y alimentos para el hogar, que hacen que los gastos en modas pasen a segundo plano.

El aumento de la responsabilidad ha llevado a que sea mayor el porcentaje de Millennials en América Latina que se endeudan sobre todo en educación y compra de vehículo. 55% de los Millennials está endeudado, pero sigue considerando importante el ahorro (82%) principalmente para estudiar y comprar casa.

Kantar Worldpanel encontró que el grupo tiende a distribuir mejor su presupuesto, desembolsando menos en productos de la canasta, comprando con menos frecuencia y gastando menos que el shopper promedio.

A la cabeza de su hogar y con hijos, las amas de casa Millennial compran más que el promedio en categorías focalizadas en niños, como leche, néctares, cereales listos para comer y cereales calientes. La cercanía es relevante para ellas, por lo que compran en canal tradicional, especialmente pulperías y mercados.

5 de cada 10 amas de casa Millennial realizan la misión de despensa en canales tradicionales, especialmente los domingos, adicional los Millennials no son grandes consumidores de promociones dado que donde más compran (canales tradicionales) no oferta tanto versus las grandes cadenas de supermercados.

El tema de la seguridad puede incidir en la compra presencial, según Mercaplan Millward Brown: en Centroamérica es importante tomar en cuenta la realidad de la región, donde la delincuencia, falta de educación y limitantes económicas llevan a esta generación a adaptar sus actitudes hacia la vida y las marcas a su realidad. Por ejemplo, si bien buscan información por internet la mayoría de la compra todavía se hace de forma presencial por cuestiones de seguridad.

La tendencia: movilidad multipantalla

Los estudios desarrollados por Kantar IBOPE Media señalan que la movilidad es el estilo de vida de los Millennials: 76% de ellos tienen smartphone y el 76% cree en la importancia de realizar varias tareas a la vez.  El consumo de contenidos multiplataforma es un hecho: 55% de los Millennials tiene ya tres pantallas (sea una combinación de TV, computadora portátil o de escritorio, smartphone o tablet), por lo que tienen una alta probabilidad de estar en contacto con las marcas en el mercado.

El 95% de los Millennials tienen el hábito de ver televisión, y 80% de ellos indica que la razón para hacerlo es el entretenimiento; 85% de ellos tiene acceso a Internet móvil y 91% utiliza redes sociales.

En Brasil, 34% de los Millennials que ven TV y usan Internet al mismo tiempo comentan en redes sociales lo que allí ocurre, y un estudio de causalidad para entender la correlación de actividad en redes sociales y audiencia de televisión señaló que en el 23% de los casos analizados, el número de tweets sobre un programa determinado pudo contribuir al aumento en la audiencia.

Alto potencial para las marcas

De acuerdo con Mercaplan Millward Brown, los Millennials representan un potencial importante para las marcas. En el ranking BrandZ™ Top 100 de las marcas globales más valiosas 2016, presentado por WPP y Millward Brown, se encontró que los Millennials influenciaron casi todas las categorías del Top 100, logrando que algunas marcas entraran en el ranking así como que otras salieran del mismo.

Esta Generación, compra y consumen de manera inteligente, buscan autenticidad y productos difíciles de replicar, y expresan sus actitudes en el punto de venta.

Para llegar a ellos, la televisión no deja de ser relevante, pero es el acceso a los smartphones lo que los diferencia. 100% de los Millennials posee o tiene acceso a TV, 78% a teléfono inteligente, 72% a computadora portátil o de escritorio, y 40% a tablet. En cambio, solo el 65% de sus antecesores (la Generación X o los Baby Boomers) tienen acceso a smartphones. Los Millennials pueden llegar a dedicar tres horas y media a la interacción con esta pantalla. El smartphone se convierte para ellos en un compañero que les permite distraerse, divertirse e informarse.

No hay que dejar de lado que son multitasking por lo que el uso de multipantalla es una realidad: pueden estar viendo TV y a la vez estar trabajando en una computadora y chateando en su smartphone.

Al acercarse, las marcas deben de tomar en cuenta que los Millennials son una generación que se siente menos cómoda bombardeada por publicidad, ya que valoran la privacidad y los espacios propios. Las marcas tienen un reto enorme al intentar acercarse a esta generación a través de los dispositivos a los cuales dedican más tiempo. Al ser una generación acostumbrada a controlar lo que ve, oye, mira y consume, las marcas deben captar la atención ubicándose en una categoría que sea relevante para ellos, trabajar en una imagen y posicionamiento de marca relevante y a nivel de comunicación; captar la atención en los primeros segundos para no correr el riesgo de sufrir el “skip”.

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